Il cambiamento fa spesso paura, ma è sempre necessario affrontarlo anche nel lavoro, sia per rispondere ad un evento impattante, sia per evitare di scivolare nell'ultima fase naturale del ciclo di vita del prodotto: il declino. Il Change Marketing è lo strumento chiave per guidare questo cambiamento verso una nuova rotta, definita nella visione strategica. Il metodo per organizzare le attività vede in primis un'analisi preliminare di check-up, necessaria per avere un quadro completo della situazione. Segue una revisione della corporate identity, che si declina poi operativamente su una serie di strumenti funzionali al raggiungimento degli obiettivi. La corporate identity identifica la vision, la mission e i core value dell'azienda, racchiude la sua cultura, la sua storia e le sue competenze. Ha una personalità ben definitae si esprime con un'immagine e tono di voce propri che, insieme alla value proposition, creano la reputazione aziendale e la brand identity percepita dagli stakeholder esterni. Viene illustrato il Corporate Identity Matrix Framework, uno strumento di lavoro utile per fornire una strutturata e comprensibile overview della corporate identity, una guida per la comunicazione, al fine di sfruttare al meglio l'identità aziendale, valutandone l'impatto reputazionale verso tutti gli stakeholder.