Influenzati a livello percettivo dagli aspetti più vistosi e appariscenti della pubblicità televisiva, si tende spesso a pensare che il linguaggio della pubblicità costituisca un sistema espressivo basato essenzialmente sull'immagine. Tuttavia, negli spot la dimensione verbale possiede non di rado un ruolo centrale. Ciò avviene grazie ad un uso cosciente e scaltro da parte dei pubblicitari di quelle «funzioni» generali della lingua (codificate dalla grande tradizione semiologica del Novecento, da Jakobson a Eco) che permettono all'insieme dei dispositivi verbali presenti negli spot di oltrepassare il livello di una semplice riduzione dell'ambiguità semantica delle immagini. Gli studi sull'importanza della parola nella pubblicità, condotti soprattutto dal punto di vista semiotico - di cui questo volume offre una sintesi accurata - hanno infatti storicamente avuto il merito di mettere in rilievo i meccanismi di scarto segnico da cui il processo pubblicitario trae non solo vitalità, espressività ma anche quell'immenso potere sull'immaginario collettivo i cui più sottili effetti sono qui articolatamente discussi.